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從IBM的實踐看中國企業CRM的應用(上)
作者：佚名 日期：2001-6-2 字體：[大] [中] [小]
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藍色巨人IBM公司，對企業實施CRM做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球范圍內實施“以客戶為中心”的市場發展戰略。同樣在中國國內與很多企業就CRM的發展戰略問題進行過很多的交流。在國內的五大銀行：工行、農行、中行、建行和交行，分別進行了CRM于呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了CRM項目。前不久，記者對于雪莉總經理進行了專訪，瀟灑而又健談的于總娓娓道出了IBM關于CRM以及在中國實施CRM的經驗。
一、IBM對CRM的理解
IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內容。首先是企業的商務目標。企業實施CRM的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持的。其次，企業要整合各方面的信息，使得企業對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又反饋給企業內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。
IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。
關系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關系的CRM功能。關系管理的基本特點是使用數據挖掘技術/數據倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支持和市場相關的業務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件。
CRM的流程必須靈活地實施，由于商業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須要做出相應的改變。另外，商業規則也會由于組織機構的不同而對CRM流程產生不同影響。因此，結合業務規則和業務的能力是成功部署CRM的關鍵。
接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配/分發。
企業實現客戶關系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業需要有強大的數據庫的支持，通過電子商務的手段，把產品信息和服務信息發布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業要根據客戶對企業貢獻的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。
企業實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務內容和水準。
CRM已經成為IBM提高核心競爭力的利器
1996年Gartner發表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業生意，他還會介紹親朋好友來與企業做生意，使企業的客戶群不斷壯大。從現實的情況來分析，雖然企業所處的行業不同，或者是規模不同，但是大多數企業對于一顆互為中心的理念是認同的。
作為百年老店的IBM公司對客戶關系管理的觀點是：除了產品與技術上的要求之外，IBM對客戶服務的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領下,在“以客戶為中心”理念的基礎上對企業進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構，還是業務流程，或者是系統整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉總經理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現在三個方面：
1、根據客戶所處的行業以及地區的差異性，IBM公司在全球范圍內對營銷以及服務部門做了重大的重組。營銷與服務體系根據行業特征來建設，以便于更好地為客戶服務。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責行業的特征和業務發展趨勢，了解客戶的需求，與客戶共同制定信息化規劃；在IBM內部則負責協調處理于該客戶有關的所有事務，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之后，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業文化方面的重大轉變。
2、IBM站在戰略的高度建立了全方位的客戶服務體系，即現在的全球服務部。今天全球服務部提供給客戶的包括管理的咨詢、信息技術規劃、系統的集成以及全方位的發展戰略。IBM追求的是一種新型的客戶關系，從“產品與服務的供應商”向“客戶的長期合作伙伴”方向發展。IBM公司全球服務事業群的業務收入已經超過世界所有著名的技術服務與咨詢公司，獨占鰲頭。
3、IBM在企業內部大力倡導和實踐全面服務客戶，即360客戶服務的企業文化。從IBM的最高層領導郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內部通過各種培訓活動，向員工積極灌輸360客戶服務的文化，并且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協調客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經濟的大潮中立于不敗之地。
通過IBM實施CRM戰略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務水平與客戶滿意度。
三、IBM關于中國企業實施CRM的認識
（田同生）